Стремление к устойчивому потреблению достигло критической отметки: экопродукты и экосервисы во многих странах уже являются доступными и хорошими по качеству. Теперь люди все чаще думают не столько о том, как повысить статус, потребляя ответственно, сколько о том, как избежать стыда, не делая этого. По мнению специалистов, в 2020 году миллионы потребителей будут искать товары, услуги и опыт, которые помогут им уменьшить «экостыд».
В течение более чем 10 лет ответственное потребление было игрой в статус. В 2008 году Tesla выпустила Roadster, электроавтомобиль, который стоил $100 тыс. Купить его — значило получить высокий статус. В 2016-м компания Adidas создала лимитированную линейку кроссовок, изготовленных из пластика, выловленного из океана и переработанного. В ней было всего 50 пар, которые достались тем, кто стремился иметь статус самого экологичного потребителя.
В последние годы мы видели сотни подобных примеров. Потреблять экологически — было о том, чтобы выделяться, быть другим. Однако сегодня ситуация изменилась. Model 3 от Tesla уже предназначена для широкого круга водителей, сейчас она является третьей в рейтинге самых продаваемых в Великобритании машин. Что же касается Adidas, то в 2019 году она выпустила уже 11 млн пар обуви из океанического пластика.
Экопродукты фактически стали мейнстримом, они больше не гарантируют повышение статуса. Однако теперь потребители испытывают моральное давление: если «зеленые» альтернативы столь же доступны, как обычные, то вроде нет причин не выбирать их. И если вы предпочитаете обычные, а не «экологические» продукты, то вроде как должны стесняться этого.
Разговоры на климатические темы и о точке невозврата, которую, возможно, уже прошла планета, усиливают это давление. Все большее распространение получает термин flygskam (по шведски это означает «стыд за авиаперелеты»). Бизнесу следует понимать, что именно чувство стыда будет лежать в основе многих решений о покупках, совершаемых клиентами в будущем.
Летом 2019 KLM Royal Dutch Airlines запустила кампанию Fly Resposibly. Она просила пассажиров подумать — действительно ли им необходимо это путешествие, а если да — можно ли осуществить его поездом, а не самолетом. В видеоролике клиентов призвали путешествовать с минимумом багажа, ведь это позволит снизить выбросы диоксида углерода в атмосферу.
Также в прошлом году шведская финтех-компания Doconomy объявила о сотрудничестве с Mastercard, результатом которой стала кредитная карточка, которая позволяет владельцу отслеживать свой углеродный след. Сервис DO Mastercard рассчитывает последствия от покупок человека и блокирует платежи, когда он превышает собственный лимит выбросов. Сама карта изготовлена из материалов, которые полностью разлагаются, а печать на ней выполнена с помощью чернил Air Ink (созданных из переработанных частей атмосферных загрязнений).
Все больше бизнес начинает приучать потребителей думать о собственном углеродном следе. В октябре 2019-го финская компания Arctic Brands Group рассказала, что она начала строительство экоотеля Arctic Blue Resort. Гости, останавливаясь здесь, будут платить сумму, зависящую от их углеродного следа во время пребывания в отеле. Люди, которые будут потреблять меньше энергии и принимать экологическую пищу, могут рассчитывать на скидку (максимально — 50%). Сам отель будет построен из натуральных материалов и использовать возобновляемые источники энергии. Открытие запланировано на 2022 год.
Конечно, не стоит рассчитывать, что поведение всех потребителей радикально изменится в течение короткого времени. Описанный тренд, скорее всего, будет долгосрочным. Однако уже сейчас компаниям нужно принимать его во внимание, ведь он обозначает тектонический сдвиг в отношении людей к экопродуктам и экоуслугам.
Интроверт, социопат и просто псих)