Маркетинговый план рекламной коммуникации: Выбор сообщения




Специалист по маркетинговым коммуникациям должен создать эффективное сообщение, которое привлечет внимание целевой аудитории, вызовет его интерес, вызовет его желание и заставит его действовать, чтобы приобрести продукт.

При создании сообщения специалист должен знать, что сказать, как сказать это логически и как сказать это символически.

Содержание сообщения

Сообщение должно быть сосредоточено на элементе привлекательности или теме, которая приведет к желаемой реакции со стороны целевой аудитории. Есть три типа элементов притяжения: рациональный, эмоциональный и моральный.

Элементы рационального привлечения направлены на собственный интерес аудитории. Они демонстрируют, что продукт принесет ожидаемые выгоды. Примеры включают сообщения, которые относятся к качеству, экономике, стоимости или производительности продукта. Рациональные сообщения подчеркивают функциональные преимущества, предлагаемые продуктом: улучшенные характеристики, высокое качество, большое значение. Этот тип сообщения особенно подходит для выбора промышленных потребителей и стимулирования долгосрочных потребительских товаров.

Элементы эмоционального влечения пытаются вызвать негативные или позитивные чувства, которые могут мотивировать приобретение. Эти чувства включают страх, вину и стыд, которые заставляют людей делать то, что они должны (чистить зубы, менять шампунь через определенные промежутки времени) или не делать то, что они не должны ( не пить слишком много, не курить). Специалисты также могут использовать положительные эмоциональные элементы, такие как любовь, юмор, гордость, надежды на успех, радость и т. д.

Моральные элементы привлекательности касаются чувствительности аудитории к тому, что правильно и хорошо. Они часто используются, чтобы заставить людей поддерживать социальные интересы, например, для более чистой окружающей среды, улучшения межрасовых отношений, равных прав для женщин, поддержки людей с ограниченными возможностями и нуждающихся.

Структура сообщения

После установления элемента или элементов привлекательности, на которых основано сообщение, специалист по коммуникациям должен принять решение о том, что и как будет сказано. Прежде всего, необходимо решить, кто сделает соответствующий вывод: специалист или аудитор? Исследования показывают, что обычно лучше сделать вывод с самого начала, если целевые получатели не смогут быть мотивированы или не смогут прийти к соответствующему выводу. Если целевая аудитория проявляет интерес к продукту, после некоторых исследований рекомендуется, чтобы в сообщении содержались вопросы, стимулирующие участие и мотивацию потребителей рассмотреть соответствующий бренд, оставляя их сделать свои собственные выводы.

Другим аспектом, который следует учитывать, является способ представления аргументов, которые могут принимать две формы: односторонний аргумент, когда упоминаются только сильные стороны продукта, или двусторонний аргумент, когда подчеркиваются его качества, но также допускаются его недостатки. Как правило, формулировка одностороннего аргумента указывается в случае коммерческих презентаций, если только аудитор не имеет превосходной подготовки и не желает приобретать продукт.

В-третьих, должен быть установлен порядок представления наиболее сильных аргументов: в начале или в конце. Если они будут представлены в начале, можно будет привлечь внимание целевых получателей, но это может привести к неблагоприятному концу.

Форма сообщения

Сообщение, разработанное специалистом, также должно иметь убедительную форму. Это зависит от типа используемых средств. В случае печатной рекламы специалист должен установить ее название, текст, изображения и цвет. Чтобы привлечь внимание, он может использовать: новые элементы и контрасты, изображения и привлекательные заголовки, оригинальный формат, размер и положение сообщения, цвет и форму. Все эти элементы должны сочетаться творчески, чтобы эффект от рекламы был максимальным.

Если сообщение должно быть передано по радио, специалист должен выбрать слова, тоны и голоса.

Если сообщение должно быть передано по телевидению или лично, то все эти элементы, а также язык тела, должны быть тщательно выбраны. Ведущие заранее выбирают мимику, жесты, одежду, положение тела или даже прическу. Если сообщение напечатано на продукте или на упаковке, специалист по коммуникациям должен обратить внимание на его текстуру, запах, цвет, размер и форму. Например, цвет играет очень важную роль, несмотря на предпочтения определенных продуктов.

Даже если человек подвергается воздействию сообщения, он может не обращать внимания ни потому, что оно скучное, либо потому, что оно кажется неважным. Специалист может повысить вероятность того, что сообщение привлечет внимание целевой аудитории, если учитывать следующие факторы:

Сообщение должно иметь практическую ценность для целевых получателей, сообщение должно быть интересным для целевой группы, оно должно предоставлять новую информацию о рекламируемом продукте, потребители обращают больше внимания на новые сообщения. Он должен поддерживать или помогать оправдывать решения о покупке, недавно принятые потребителями, способ представления сообщения должен оказывать сильное влияние на публику.

Хотя основная цель компаний, которые занимаются рекламой, заключается в том, чтобы представить свою рекламу общественному вниманию, они должны знать и уважать деонтологические кодексы, установленные на отраслевом уровне контролирующими и регулирующими органами. Сообщения должны быть разработаны таким образом, чтобы эффект, производимый ими, был максимальным, но в то же время не оскорблял и не расстраивал общественное мнение.

1+










ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ


Ницше. Книга Антихрист. Проклятие христианству

Биохакинг: как продлить жизнь на пару лет и больше

Начинаем с полного нуля

Сложно ли АйТи-шнику сменить работу?

Пассивный доход: лучшие идеи

Сладкий наркотик: 7 шагов к избавлению от зависимости